Tutkimus: Comparing the effects of usability on customer conversion and retention at e-commerce websites. Huei Huang Kuan, Gee-Woo Bock ja Vichita Vathanophas (2005). Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences, s. 1-9
Sähköisen kaupankäynnin alalla on tällä hetkellä kova kilpailu. Tämän vuoksi verkkokauppayrittäjän on syytä tietää, mitä asiakas haluaa verkkokaupasta. Asiakas pyritään käännyttämään sivuille tai säilyttämään käyttämään verkkokauppapalveluja yhä uudelleen. Tutkittaessa käytettävyyden ja ostoaikomuksen välistä suhdetta on tärkeää tietää, miten asiakas käännytetään ja säilytetään verkkokauppasivustolla. Tätä asiaa tutkivat Huei Huang Kuan, Gee-Woo Bock ja Vichita Vathanophas vuonna 2005 julkaistussa artikkelissa Comparing the effects of usability on customer conversion and retention at e-commerce websites.
Uusien asiakkaiden haaliminen ja vanhojen asiakkaiden säilyttäminen verkkokauppasivustolla ei ole itsestään selvä asia. Monet tutkimustulokset ovat osoittaneet, että huono käytettävyys vaikuttaa eniten ostoprosessin keskeytymiseen. Verkkokauppasivuston heikko käytettävyys antaa myös negatiivisen kuvan yrityksestä.
Verkkosivun käytettävyyden rakentamiselle ei ole olemassa selkeitä ohjeita. Tässä tutkimuksessa keskitytään kehittämään verkkosivun käytettävyysmallia, joka perustuu DeLonen ja McLeanin päivitettyyn teknologian hyväksymismalliin (TAM). Verkkosivun käytettävyysattribuutit voidaan jakaa TAM-mallissa kolmeen laatuluokkaan, jotka ovat järjestelmän laatu, informaation laatu ja palvelun laatu. Järjestelmän laatu sisältää esimerkiksi navigoinnin helppouden ja latausajan. Informaation laatu koostuu sivun sisällöstä. Palvelun laaduksi käsitetään tukimuodot, joita verkkosivusto tarjoaa asiakkaille ja käyttäjille.
Tutkimuksessa käytettiin hyväksi aiempien tutkimuksien käytettävyysattribuutteja. Attribuutteja olivat esimerkiksi navigoinnin helppous, tarkkuus, ymmärrettävyys, latausaika, visuaalisuus ym.. Näitä attribuutteja vertailtiin DeLonen ja McLeanin mallin ulottuvuuksien kanssa. Tutkimuksessa tutkittiin käytettävyysulottuvuuksien vaikutusta suunniteltuun ostoaikomukseen ja tulevaan ostoaikomukseen verkkokaupassa.
Tutkittavaksi joukoksi valittiin suuren yliopiston opiskelijoita, joilla oli kokemusta verkkokaupassa asioimisesta. Tämä joukko valittiin, koska he pystyivät arvostelemaan verkkosivun käytettävyyttä asiantuntevasti. Arvosteltavina sivustoina toimivat kaksi verkkosivua Travelocity.com ja Expedia.com. Molempia sivuja käytti 51 testaajaa. He eivät olleet aiemmin käyneet kyseisillä sivustoilla. Testihenkilöiden tuli omaksua rooli, jonka mukaan he ostivat määritellyn lomamatkan Aasiasta. Verkkosivua käytettiin pelkästään verkkosivuilla löytyvien ohjeiden avulla.
Tutkimustulokset osoittavat, että verkkosivujen tulisi yrittää tyydyttää uusia käyttäjiä järjestelmän laadun avulla, jolloin asiakas saadaan käännytettyä paremmin sivustolle. Verkkokauppasivustojen tulisi myös kiinnittää huomiota palvelun laatuun, jotta vanhat asiakkaat pysyisivät sivustolla jatkossakin. Järjestelmän ja palvelun laadun paraneminen vaikuttavat edistävästi verkkosivun tehokkuuteen ja asiakkaiden tyytyväisyyteen. Tämä auttaa yrityksiä myös kohdentamaan resursseja asetettujen tavoitteiden mukaisiksi, kasvattamalla asiakkaiden käännyttämisastetta tai säilyttämisastetta.
Tutkimuksessa on havaittavissa joitain rajoitteita. Rajoitteiksi voidaan laskea se, että otosjoukkona toimivat ainoastaan opiskelijat, testattavia verkkokauppoja oli ainoastaan kaksi ja varsinaista kokonaista ostotapahtumaa ei tapahtunut. Tutkimustulokset osoittavat rajoitteista huolimatta kuitenkin hyödyllistä ja luotettavaa tietoa tutkijoille ja ammatinharjoittajille.
Sähköisen kaupankäynnin alalla on tällä hetkellä kova kilpailu. Tämän vuoksi verkkokauppayrittäjän on syytä tietää, mitä asiakas haluaa verkkokaupasta. Asiakas pyritään käännyttämään sivuille tai säilyttämään käyttämään verkkokauppapalveluja yhä uudelleen. Tutkittaessa käytettävyyden ja ostoaikomuksen välistä suhdetta on tärkeää tietää, miten asiakas käännytetään ja säilytetään verkkokauppasivustolla. Tätä asiaa tutkivat Huei Huang Kuan, Gee-Woo Bock ja Vichita Vathanophas vuonna 2005 julkaistussa artikkelissa Comparing the effects of usability on customer conversion and retention at e-commerce websites.
Uusien asiakkaiden haaliminen ja vanhojen asiakkaiden säilyttäminen verkkokauppasivustolla ei ole itsestään selvä asia. Monet tutkimustulokset ovat osoittaneet, että huono käytettävyys vaikuttaa eniten ostoprosessin keskeytymiseen. Verkkokauppasivuston heikko käytettävyys antaa myös negatiivisen kuvan yrityksestä.
Verkkosivun käytettävyyden rakentamiselle ei ole olemassa selkeitä ohjeita. Tässä tutkimuksessa keskitytään kehittämään verkkosivun käytettävyysmallia, joka perustuu DeLonen ja McLeanin päivitettyyn teknologian hyväksymismalliin (TAM). Verkkosivun käytettävyysattribuutit voidaan jakaa TAM-mallissa kolmeen laatuluokkaan, jotka ovat järjestelmän laatu, informaation laatu ja palvelun laatu. Järjestelmän laatu sisältää esimerkiksi navigoinnin helppouden ja latausajan. Informaation laatu koostuu sivun sisällöstä. Palvelun laaduksi käsitetään tukimuodot, joita verkkosivusto tarjoaa asiakkaille ja käyttäjille.
Tutkimuksessa käytettiin hyväksi aiempien tutkimuksien käytettävyysattribuutteja. Attribuutteja olivat esimerkiksi navigoinnin helppous, tarkkuus, ymmärrettävyys, latausaika, visuaalisuus ym.. Näitä attribuutteja vertailtiin DeLonen ja McLeanin mallin ulottuvuuksien kanssa. Tutkimuksessa tutkittiin käytettävyysulottuvuuksien vaikutusta suunniteltuun ostoaikomukseen ja tulevaan ostoaikomukseen verkkokaupassa.
Tutkittavaksi joukoksi valittiin suuren yliopiston opiskelijoita, joilla oli kokemusta verkkokaupassa asioimisesta. Tämä joukko valittiin, koska he pystyivät arvostelemaan verkkosivun käytettävyyttä asiantuntevasti. Arvosteltavina sivustoina toimivat kaksi verkkosivua Travelocity.com ja Expedia.com. Molempia sivuja käytti 51 testaajaa. He eivät olleet aiemmin käyneet kyseisillä sivustoilla. Testihenkilöiden tuli omaksua rooli, jonka mukaan he ostivat määritellyn lomamatkan Aasiasta. Verkkosivua käytettiin pelkästään verkkosivuilla löytyvien ohjeiden avulla.
Tutkimustulokset osoittavat, että verkkosivujen tulisi yrittää tyydyttää uusia käyttäjiä järjestelmän laadun avulla, jolloin asiakas saadaan käännytettyä paremmin sivustolle. Verkkokauppasivustojen tulisi myös kiinnittää huomiota palvelun laatuun, jotta vanhat asiakkaat pysyisivät sivustolla jatkossakin. Järjestelmän ja palvelun laadun paraneminen vaikuttavat edistävästi verkkosivun tehokkuuteen ja asiakkaiden tyytyväisyyteen. Tämä auttaa yrityksiä myös kohdentamaan resursseja asetettujen tavoitteiden mukaisiksi, kasvattamalla asiakkaiden käännyttämisastetta tai säilyttämisastetta.
Tutkimuksessa on havaittavissa joitain rajoitteita. Rajoitteiksi voidaan laskea se, että otosjoukkona toimivat ainoastaan opiskelijat, testattavia verkkokauppoja oli ainoastaan kaksi ja varsinaista kokonaista ostotapahtumaa ei tapahtunut. Tutkimustulokset osoittavat rajoitteista huolimatta kuitenkin hyödyllistä ja luotettavaa tietoa tutkijoille ja ammatinharjoittajille.
Oliko tutkimuksen rajoitteisiin otettu kantaa itse artikkelissa vai ovatko ne omia mielipiteitäsi?
VastaaPoista